Lecture annexe : The Presentation Secrets of Steve Jobs, par Carmine Gallo

Avant de continuer sur les lectures du Personal MBA, il me semblait important dans le cadre de ce blog et de mon travail personnel de faire le résumé d'un livre plutôt intéressant que j'ai lu dernièrement : The Presentation Secrets of Steve Jobs, par Carmine Gallo.

Carmine Gallo est un spécialiste de la communication, américain, qui a publié de nombreux best-sellers sur le sujet. Je vous renvoie à son site pour en savoir plus.

En introduction, Gallo explique la "catch-phrase" de son livre : "How to be insanely great in front of any audience". Pour lui, Steve Jobs est aujourd'hui l'un des meilleurs performers quand il s'agit de présenter un produit ou une idée en face d'un public. En étudiant les méthodes de Jobs, Gallo promet de pouvoir se hisser à son niveau en apprenant à :
- forger les messages
- présenter les idées
- générer de l'excitation pour un produit ou une idée
- délivrer une expérience mémorable
- créer des utilisateurs ambassadeurs de la marque

Comme les présentations de Jobs, le livre est divisé en trois actes.
Acte 1 : Créer l'histoire
Acte 2 : Délivrer l'expérience
Acte 3 : Peaufiner et préparer

Acte 1 : Créer l'histoire

Scène 1 : Planifier

Travailler à une présentation doit toujours se faire avec un papier et un crayon, sans ouvrir de logiciel. Les experts du design de présentation estiment que deux-tiers du temps doit être passé à dessiner sur le papier ses slides, à coucher les idées. Le tiers restant consiste seulement à travailler sur le logiciel.
Nancy Duarte, qui est à l'origine des slides de la conférence sur le climat d'Al Gore, An Inconvenient Truth, a travaillé 90 heures avec ce dernier pour 30 slides pour une conférence de seulement une heure. Les deux tiers ont été consacrés au "writing" et au "sketching" sur papier. Bien sûr en entreprise il est difficile de consacrer 90h à une seule présentation, néanmoins il est intéressant de comprendre les pratiques des meilleurs.

Pour gagner en productivité et en impact, il faut avoir une histoire à raconter avant de passer à la production de slides : écriture, puis dessin, puis production.

Les meilleures présentations ont 9 points communs :

- un titre excitant, mémorisable, court, sujet-verbe-complément (exemple : Today Apple reinvents the phone !)
- une passion qui transpire pour enthousiasmer l'auditoire
- trois messages clés (c'est la capacité maximale de notre mémoire à court terme)
- des métaphores et autres analogies
- une ou plusieurs démos
- une mise en scène des partenaires
- des témoignages clients
- une utilisation de vidéos
- une mise en scène visuelle des avantages du produit (faire toucher si possible)

Scène 2 : Répondre à la question qui importe le plus

Cette question, c'est le fameux "Pourquoi ça devrait m'intéresser ?". Steve Jobs ne vend pas des ordinateurs, il vend des outils pour rendre la vie plus facile. Il arrive à se mettre à la place de l'acheteur pour lui expliquer quels seront les avantages à acheter un produit Apple. Il faut vendre les bénéfices du produit ou du service, pas le produit ou le service en lui-même.
pour ça, il faut bien sûr simplifier le message et éviter le jargon vide de sens utilisé de manière presque automatique par les entreprises aujourd'hui.
Il faut se concentrer sur cette chose qui va changer la vie de l'acheteur, et la répéter encore et encore à travers sa présentation, de manière simple.
Idéalement, cet avantage doit être également répété sur tous les supports : présentations, communiqués de presse, site internet.

Scène 3 : Partager sa passion

Tous les plus grands performers en conférence et autres exercices de présentation partagent un point commun : le fait d'être animé par une passion, communicatrice. Steve Jobs est persuadé depuis tout jeune que ses produits peuvent changer le monde, révolutionner et améliorer les manières qu'ont les gens de travailler.
La passion se transmet et elle inspire les prospects. Steve Jobs transmet sa passion de manière forte. Quand on présente ses idées ou un produit, il faut indiquer pourquoi nous sommes passionnés par le fait de présenter ces idées ou ce produit à notre public.
La passion fait la différence. Steve Jobs avoue qu'il a eu la chance très jeune de savoir ce qu'il voulait faire. Il recommande de trouver ce qui nous anime et de nous donner dans ce domaine, car avec la passion viendra l'énergie et donc le succès.

Scène 4 : Créer des titres très courts (Twitter-like)

Un titre doit être mémorisable facilement. Pour cela, il doit être court (comme sur Twitter, 140 caractères maximum), spécifique et doit offrir un bénéfice à notre public.
Exemple : Ipod, 1,000 songs in your pocket ; Google provides access to the world's informations in one click ; Starbucks crée un troisième lieu, entre le bureau et la maison.
Ces titres doivent être répétés de manière uniforme sur tous les supports. Gallo cite bien sûr Apple qui lors d'une Keynote de Steve Jobs met à jour en direct le site internet avec les mêmes messages courts, et publie des communiqués de presse avec le même titre, qui sont souvent repris tels quels par les médias pour leur concision. Gallo appelle ça le "marketing blitz".
Un titre doit offrir la vision d'un meilleur futur aux prospects. Il ne faut pas parler du produit, il faut évoquer ce qu'il apporte.

Scène 5 : Dessiner une road-map

Steve Jobs introduit toujours ses présentations en dressant une road-map verbale : "Je vais vous parler de 3 choses aujourd'hui. La première,..., la deuxième,...,la troisième,.... Alors la première...".
Déterminer une road-map verbale donne un cadre de concentration à l'auditoire.

De plus, des études montrent que le nombre de choses qu'est capable de retenir une personne suite à une présentation est entre trois et quatre. Jobs applique ce concept à merveille : il sépare très souvent sa présentation en 3 points (plus rarement 4). Trois, c'est le chiffre magique.

Quand on cherche à créer une présentation, il faut dresser une liste de l'ensemble des points que nous souhaitons aborder, et les catégoriser en trois parties, pas plus, pas moins, qui seront à la base des messages forts que nous souhaiterons faire passer, et à la base de la road-map de notre présentation.

Dans chacune de ces parties, il faut utiliser des artifices rhétoriques pour toujours guider l'audience au sein de notre road-map et améliorer l'histoire que l'on raconte. Cela peut être des histoires personnelles, des analogies, des métaphores...

Scène 6 : Introduire l'antagoniste

Steve Jobs n'oublie jamais une chose lors de ses présentations : les gens ne sont pas intéressés par son produit, ils sont intéressés par résoudre leurs problèmes. C'est pourquoi il introduit toujours l'antagoniste, le problème dans ce cas, très tôt dans chacune de ses présentations.
Quand il a présenté pour la première fois l'Iphone en 2007, le message qui apparaissait sur son troisième slide n'était rien d'autre que : "Smartphones, not so smart, not so easy to use".

A un niveau plus général, qui tient à la stratégie et au message délivré par l'entreprise, l'objectif d'Apple a toujours été de fournir des produits qui permettent aux gens d'afficher leur plein potentiel, de ne pas être esclave des outils mis à leur disposition. Ce message identifie un ennemi clair et permet de fédérer ses clients autour d'un ennemi commun, "les systèmes compliqués".

N'importe quel pitch ou présentation devrait se structurer autour des quatre questions suivantes :
- qu'est-ce que je fais ?
- quel problème je résous ?
- Comment suis-je différent ?
- Pourquoi ça devrait vous intéresser ?

Scène 7 : Révéler le héros conquérant

Cette partie vient logiquement après la Scène 6 : Introduire l'antagoniste. Une fois celui-ci introduit, il convient d'identifier une solution personnelle et ainsi de se positionner comme le héros, celui qui peut vous aider à résoudre vos problèmes, à changer votre vie, à vivre des expériences nouvelles et gratifiantes.

Jobs évite souvent le jargon technique pour présenter sa solution. Il ne vend jamais des produits informatiques : il vend une expérience. Le développement du message de Jobs se fait à chaque fois en 30 secondes, autour d'un ennemi et d'une solution apportée par Apple.

Ajouter à cela la passion transmise par Apple dans la façon de délivrer ces messages et vous avez des présentations implacables et maîtrisées.


Intermission 1 : avant de passer à l'Acte 2, Gallo écrit une transitions sur les capacités de concentration de l'humain, estimée par de nombreuses études à 10 minutes. Il prend bien sûr exemple sur Steve Jobs qui prévoit de régulières pauses dans son discours, toutes les dix minutes environ, en laissant la main à un partenaire ou par exemple en montrant une nouvelle publicité Apple. Gallo insiste sur le fait que nos présentations doivent être construites en gardant à l'esprit cette capacité de concentration du public. Expliquer trop longuement sans ménager de pauses va diminuer la capacité d'attention de nos interlocuteurs.


Acte 2 : Délivrer l'expérience

Scène 8 : Faire simple

Un point commun entre tous les produits, services et présentations Apple est l'extrême simplicité au niveau du design.
Au niveau des présentations, les dernières recherches sur le fonctionnement cognitif montrent que les bullet points sont la manière la moins efficace de délivrer les informations importantes.
Mettre trop d'informations sur un slide, c'est de la fainéantise (le mot-valise "slideument" pour slide et document est souvent approprié dans les présentations Corporate).
Dans cette partie Gallo insiste sur une étude menée aux Etats-Unis par Richard Mayer, un spécialiste de la psychologie de l'éducation. Toutes les présentations de Steve jobs sont en phase avec certains principes énoncés par Richard Mayer, à savoir :

- présentation véritablement multimédia (il a montré qu'il est plus facile d'apprendre avec du texte et des images qu'avec simplement du texte)

- principe de continuité (il faut associer sur le même slide les images et le texte s'y rapportant, cela permet au cerveau de construire deux modèles de représentation, l'un visuel et l'autre textuel)

- principe de l'attention orale (les explications orales ont plus d'impacts sur la mémoire du public que les textes écrits sur des slides : pour garder l'attention du public il faut en écrire un minimum sur les slides et expliquer un maximum à l'oral)

- principe du minimum (une redondance d'explications et d'informations nuit à la compréhension du message).

Gallo insiste à nouveau sur la nécessité d'illustrer au maximum sa présentation.

Il termine sa partie en rappelant qu'il faut simplifier ses slides, les rendre clairs, mais aussi utiliser un français compréhensible, sans jargon technique.

Scène 9 : Présenter les chiffres

Les chiffres sont un outil utile pour insister sur les points-clés d'une présentation. Trop de chiffres peut être négatif.

De même, présenter des chiffres ne sert à rien si ils ne sont pas spécifiques, pertinents, et contextuels.

Quand Jobs a présenté le premier Ipod, il n'a pas parlé des 5 Go de stockage mais de la possibilité de mettre 1 000 chansons dans sa poche.

Quand Jobs a fêté les 200 jours de l'Iphone au Macworld 2008, il a annoncé la vente de 4 millions d'Iphone, mais ne s'est pas arrêté là : il a expliqué que cela représentait 20 000 Iphone par jour, et 20% des parts de marché sur la période. Il a continué en montrant un histogramme qui comparait les parts de marché de l'ensemble des acteurs (Apple + concurrents) pour bien illustrer qu'Apple était second sur la période.

Les nombres doivent être expliqués et pour cela il est possible de travailler avec des analogies.

Scène 10 : Utiliser des mots qui pètent le feu

Dans la scène 8, Gallo a demandé à faire des présentations avec des mots simples. Mais il faut faire plus que ça en exprimant son enthousiasme et sa passion à travers des mots "fun" et des superlatifs. Steve Jobs a une fois déclaré que les boutons de OS X étaient tellement beaux qu'il avait envie de les lécher !

Il faut faire simple : entre 10 et 15 mots par phrase. Les phrases doivent être sujet-verbe-complément !

Encore une fois, faire des analogies avec des objets de la vie courante aide à expliquer des notions difficiles. Exemple : Apple TV ? Le lecteur DVD du 21ème siècle.

Scène 11 : Partager la scène

Steve Jobs réalise régulièrement des présentations d'une heure et demie. Comme rappelé dans l'intermission 1, il est impossible de garder le public pleinement concentré pendant un si grand laps de temps.

Il faut amener de la variété, et pour ça on a vue que les vidéos et les images sont un outil pertinent. Une autre possibilité est de faire parler les partenaires et de faire témoigner les clients, car en plus de renouveler la concentration de l'auditoire, les références sont le meilleur outil de vente. Que ce soit par une vidéo incorporée dans les slides ou par la prise de parole d'un client ou d'un partenaire, il est intéressant de partager la scène à la fois pour renforcer le message et pour varier la présentation.

Gallo termine sur une pratique de Jobs qui consiste à régulièrement remercier l'ensemble des personnes qui se sont investies dans le projet : une manière de ne pas garder tout le crédit pour soi.

Scène 12 : Accompagner sa présentation avec des "accessoires"

Les accessoires en question sont des démos. C'est Guy Kawasaki, ancien responsable marketing d'Apple dont je reparlerai dans le résumé de son livre L'Art de se lancer, qui le premier a théorisé sur le besoin d'accompagner une présentation par une ou plusieurs démos. Pour lui, une démo doit être :

- courte, pour garder l'attention du public

- simple, pour se consacrer à un ou deux messages clés

- pertinente, il faut se consacrer à de vraies nouvelles fonctionnalités qui permettent de se démarquer de la concurrence

- rythmée, si une étape de la démo prend plus de 15 secondes, l'attention du public se dégrade

- concrète, la démo doit répondre à un vrai problème du public

Plus fort encore, le public a plus de chances de retenir la démo s'il en a fait partie. Laisser le public toucher le produit, voire l'utiliser, est une technique classique de Jobs. Pour rajouter à l'effet, la démo reste dans les esprits si elle est drôle, et si elle fait intervenir un élément de surprise.

Une démo doit convenir pour les trois types d'apprentissages qu'on retrouve chez les gens : apprentissage visuel (40% des gens apprennent en regardant, d'où l'importance des visuels), apprentissage auditif (30% des gens apprennent en écoutant, d'où l'importance des commentaires accompagnant la démo), apprentissage kinétique (30% des gens apprennent en touchant et en réalisant par eux-mêmes).

Gallo termine cette partie en rappelant que la démo doit être simple : elle doit se focaliser sur LE message important.

Scène 13 : Révéler un moment "Holy Shit !"

Cette scène commence par une citation de Maya Angelou : "Les gens ne se rappelleront pas de ce que vous avez dit, les gens ne se rappelleront pas ce que vous avez fait, mais les gens se rappelleront toujours comment vous les avez faits se sentir."

Et pour ça, il faut se focaliser sur LA chose que le public doit retenir.

Quand Jobs a présenté le MacBook Air, il a sorti l'appareil d'une enveloppe kraft. "Holy Shit !" Pas besoin d'explications, l'image a fait le tour du monde, et Jobs s'est concentré sur la seule chose dont devait se souvenir le public : le MacBook Air est l'ordinateur le plus fin du monde.

Le moment doit être bien scripté : un thriller ne découvre pas son scénario dès les premières pages. Tout doit être fait pour faire monter la tension jusqu'à ce moment "Holy Shit !".

Acte 3 : Peaufiner et répéter

Scène 14 : Maîtriser la présence sur scène

L'un des secrets de Steve Jobs est sa parfaite maîtrise de la scène, qui se traduit par un enthousiasme communicatif. Rien n'est laissé au hasard dans son body-langage :

- contact visuel : Jobs ne quitte jamais le public des yeux

- posture ouverte : Jobs ne croise jamais les bras et ne met rien entre lui et le public (pas de pupitre)

- gestes des mains : Jobs n'arrête pas de renforcer ses propos en utilisant des gestes des deux mains.

Il n'y a pas que le corps qui est important sur scène, il y a aussi la voix :

- inflexion : Jobs varie le ton de sa voix pour insister sur les mots d'emphases

- pauses : pour renforcer le côté dramatique des présentations, Jobs distille de nombreuses pauses dans son discours, avant de délivrer les messages clés.

- volume : cela rejoint l'inflexion, en montant le volume sur les emphases et en baissant le volume, comme un soupir, sur les phrases clés pour faire sonner comme une confidence au public

- rythme : Jobs baisse le rythme de sa voix quand il expose les messages clés, et parle normalement pour les démonstrations.

Jobs a atteint un très haut niveau de maîtrise de la scène car il s'est entraîné : la meilleure manière de progresser reste de s'enregistrer et de s'analyser.

Scène 15 : Donner l'impression que c'est facile

Gallo enchaîne donc naturellement sur les manières de faire apparaître la prestation comme "facile". Jobs est encore une fois un parfait exemple : les présentations avec lui se déroulent très bien, il semble à l'aise et tout paraît facile. Pour arriver à ce degré de maîtrise, cela représente des heures et des heures de travail et d'entraînement. Il n'y a pas de secret : pour maîtriser une présentation, il faut peaufiner et répéter.

Le fait de s'enregistrer en vidéo permet de travailler 5 points :

- le contact visuel : Jobs a quelques notes, mais garde essentiellement le contact avec le public

- le body langage avec les gestes de la main et la posture

- les mots parasites, comme "heu"

- la voix (rythme, ton, volume, pauses)

- l'énergie : qui se travaille également, pour toujours donner l'impression en rendez-vous que l'on déborde d'énergie.

Il faut également préparer les questions imprévues, sur tout ce que n'aborde pas la présentation. Pour ça, Gallo propose une méthode qui se décompose en 5 points :

1- identifier l'ensemble des questions susceptibles d'être posées

2- placer ces questions dans des catégories : certaines questions vont se recouper sur un thème et peuvent donc être regroupées. D'expérience, Gallo affirme que le nombre de thèmes maximum est aux alentours de 7.

3- créer la meilleure réponse possible pour chacune des catégories

4- à l'écoute de la question, identifier un mot-clé qui permette de la classer dans une catégorie

5- regarder la personne dans les yeux et répondre avec confiance

Le seul antidote à la nervosité, c'est la préparation.

Scène 16 : Porter le costume adéquat

Jobs n'est pas ici le bon exemple. Il est bien sûr connu pour son jean, ses baskets et son pull à col roulé noir. Gallo précise que Steve Jobs peut se permettre ça car il est tout en haut de l'échelle, et surtout parce que sa marque représente la disruption avec le monde classique de l'informatique.

Gallo conseille de s'habiller comme la personne que l'on veut devenir, pas comme la personne que l'on est actuellement. Les leaders s'habillent mieux que les autres.

Scène 17 : Travailler le script

Comme un acteur de film, il convient de travailler un script avant de monter sur scène. En 5 étapes :

1- Ecrire le script en phrases entières dans la section "notes" des slides. Il faut tout écrire, même si 4 ou 5 phrases devraient normalement suffire.

2- Souligner le mot-clé dans chaque phrase du script, et repasser une fois sur la présentation en s'attachant à prononcer ces mots-clés.

3- Enlever des notes tout ce qui n'est pas un mot-clé, et repasser une fois encore sur la présentation.

4- Mémoriser l'idée forte de chaque slide, et repasser une fois encore sur la présentation.

5- Enfin, présenter les slides sans faire appel à ses notes. A cette étape, les slides auront été revus 4 fois, ce qui est bien plus que ce que fait n'importe quel présentateur.

Pourquoi ce travail ? D'abord pour se débarrasser un maximum de ses notes et de garder le contact visuel avec le public. Ensuite pour avoir des notes lisibles : 3 ou 4 bullet points, voire une seule idée clé par phrase est essentiel et suffisant si la présentation est préparée.

Scène 18 : S'amuser

Une présentation peut être considérée comme de l'infotainment : les gens veulent être éduqués et s'amuser.

En cas de problèmes imprévu (problème d'ordinateur, de souris, de rétro...), ne jamais s'excuser, et se baser sur ses heures de préparation pour aller de l'avant et continuer à parler et à expliquer.

Conclusion :

Gallo termine son livre par l'étude du célèbre discours prononcé par Jobs à Stanford et qui révèle plus que toutes ses présentations les raisons de son succès : travailler sur ce qu'il aime, croire en soi et saisir les opportunités.

Mon avis sur le livre :

Le livre a le mérite de rassembler en un seul ouvrage les best practices en matière de présentation. Personnellement, il n'y avait pas grand chose de neuf pour moi, car il est évident qu'une présentation se travaille, et que les slides trop chargés doivent être à bannir. Néanmoins, j'ai beau savoir tout ça, je ne le mets que trop rarement en application dans mes présentations personnelles.

Prendre l'exemple de Steve Jobs est pertinent, mais je trouve que Gallo aurait pu sacrifier son argument marketing (les secrets de présentation de Jobs) pour prendre exemple sur un plus grand panel de présentateurs d'excellence. Il fait parfois référence à Steve Ballmer de Microsoft, ou au PDG de Cisco, mais 90% de son livre est consacré à Jobs, et c'est à mon sens dommage (même si très clair dans l'intitulé du livre !).

J'ai apprécié certaines méthodes décrites par Gallo, notamment celle sur la préparation des questions imprévues en les classant à l'avance dans des catégories. C'est quelque chose que je mettrai en application très rapidement.

Pour finir, ce livre propose l'essentiel et pourra servir de référence quand j'aurai à me plonger dans une présentation cruciale. Il est à compléter par un livre sur l'apprentissage des techniques et fonctionnalités de Powerpoint. Une bonne lecture, facile, intéressante et agréable.

########## résumé terminé le 1er septembre 2011#################